كل شيء يبدأ من نسكافيه . .
كتب : أسامه العمري -البرتا .
***
قبل أن تقرأ المقال توقف قليلا واسأل نفسك هل أنا مدمن نسكافيه ؟
ما السبب الذي جعل ذهنك يربط نسكافيه بالصباح ؟
ما الذى يجعلك غير مستعد نفسيا بأن يبدأ يومك بدون نسكافيه .. ؟!
في عام 1929 ، انهارت بورصة وول ستريت ، فوجدت البرازيل نفسها في ورطة كبيرة للحفاظ على ثروتها من البن ، ولم تجد أي بادرة أمل إلا اللجوء إلى شركة نستله لابتكار حل يحفظ لها حبوب القهوة التي سينالها التلف إن لم تحفظ بشكل جيد يضمن الطعم والجودة . وقبلت نستله التحدي واعتمدت على خبيرها في القهوة السيد Max Morgenthaler ، وفشلت المحاولة وضاع محصول البرازيل في تلك السنة .. لكن نسلته لم تستلم وظلت طيلة تسع سنوات في تجارب مستمرة لصنع فنجان قهوة لذيذ بإضافة الماء بنكهة القهوة المميزة . انتشر اسم نستله كشركة تستمد قوتها من Research and Development فبعد نجاح هنري نستله في اختراع لبن مجفف للأطفال بديلا للبن الأم الطبيعي ، كان ذلك محفزا لان يجعل البرازيل تضع آمالها في نستله ليجد حلا لمشكلتها مع فائض حبوب البن التي تتلف مع انتهاء الموسم ، إلا أن هذه المغامرة كانت نقلة كبيرة ليس في تاريخ نسلته ولكن في تاريخ العالم ككل . في عام 1938 ، وجد ماكس ورفاقه سر الخلطة، وولدت نسكافيه كمولود مدلل لنستله فسميت باستخدام الأحرف الثلاثة الأولى في نستله وملحقه بـ “مقهى” ، أصبح NESCAFÉ هو الاسم الجديد في القهوة. ظهرت NESCAFÉ منذ ذلك إلى الآن لم تتوقف قط عن النمو . النسكافيه من العلامات التجارية التي تجعلك تشعر بالامتنان للتسويق ، فاللاعب الحقيقي في هذه العلامة التجارية لم يكن المنتج ولا الجمهور ولا حاجة السوق ، ولكن التسويق .
وكان نمو NESCAFÉ عجيبا مع الظروف الاقتصادية والسياسة التي طغت على العالم ، إلا إنها استطاعت أن تحول تلك الظروف الغيرمواتية إلى فرصة سريعة للانتشار، فمع الحرب العالمية الثانية قامت نستله بتوزيع النسكافيه مجانا على الجنود الأمريكان مما ربط الجنود بتلك القهوة وأصبحت لها ارتباط عاطفي معهم فنمت شعبيتها من هناك ، فوفقا لموقع NESCAFÉl تعد “نسكافيه في المرتبة الأولى بين الثلاث مشروبات الأكثر استهلاكا في العالم جنبا إلى جنب مع الشاي والماء. يتم الاستمتاع بأكثر من 800 مليار كوب كل عام، وهذا العدد ينمو بمعدل سنوي قدره 1.5٪. بزيادة قدرها 12 مليار كوب سنوياً!
فعلى الصعيد العالمي، يتم استهلاك NESCAFÉ بمعدل أكثر من 4000 كوب في كل ثانية!” لكن السؤال كيف وصلت NESCAFÉ إلى هذه المكانة تم ذلك عبارة ذراعين رئيسيين: الأول هو التطوير والابتكار حيث عملت نستله على تطوير خلطة نسكافيه مرات عديدة لتصل إلى هذا المستوى الذى يناسب رغبات الجميع فعلى مدار عام 1960 إلى 1970 عملت على تحسين التعبئة والتغليف من خلال الانتقال إلى العبوات الزجاجية لتعظيم قيمة الاحتفاظ بالنكهة والرائحة ، في عام 1965، كانت أول علامة تجارية تخرج مع حبيبات القهوة المجففة حيث استخدمت نمط جديد في التجميد لتحسين ذوبان حبوب البن بسرعة في الماء مما ينعكس على راحة المستهلك في الاستمتاع بمشروبه بسرعة . وعلى مجال التسويق قامت نسكافيه اتبعت عدة استراتيجيات تسويقية بدأت باستراتيجية المكانة السوقية مع خلال التعاون مع نجوم عالميين في مجال الفن ، الغناء الخ .. ثم تخصيص وقت للقهوة it is NESCAFÉ واستراتجية التقارب الاجتماعي من خلال ربط النسكافيه بالمشاعر الاجتماعية والتقارب بني أفراد الأسرة والأصدقاء ، وبدأت باستراتيجية التخصيص بخطاب كل فئة مجتمعية بمفردها لربطها بالمنتج ثم دعمت كل ما سبق باستراتيجية العادة اليومية ، لتجعل نسكافيه جزء من الحياة اليومية لا يمكن تغافله .. فكانت حملاتها الشهيرة التي كانت بعنوان شربت نسكافيه النهاردة . أصبحت NESCAFÉ الآن هي الخيار الأول للقهوة لدى فئة كبيرة حيث تلبي إلى حد كبير تنوع رغبات المستهلك بداية من القهوة السوداء إلى القهوة بالحليب والسكر إلى القهوة المكثفة . وحسب احصائيات مجلة فوربس، تحتل NESCAFÉ المرتبة 29 في قائمة العلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم، و مبيعاتها تصل 10.5 مليار، بقيمة مالية للعلامة التجارية تصل 17.8 مليار .
هل عرفت إجابة لماذا يربط ذهنك بين الصباح وبين نسكافيه؟ فكل شيء يبدأ من التسويق الجيد .
***
